EVOLUT MEDIA

Что убивает конверсию интернет-магазина: разбор основателя рекламного агентства для собственников бизнеса

Собственный интернет-магазин позволяет бизнесу снизить зависимость от маркетплейсов и увеличить маржинальность за счёт экономии на комиссиях. Но такая стратегия подходит не для всех ниш.

Для тех, кто всё же решается на запуск интернет-магазина, главный риск — слить рекламный бюджет и не получить продаж. Именно об этом — как не прогореть при запуске и раскрутке собственного интернет-магазина — рассказал Расул Тналиев, основатель агентства по контекстной рекламе Adgasm, на встрече клуба ЭВОЛЮТ.

Агентство Расула Тналиева уже много лет работает с крупными интернет-магазинами с рекламным бюджетом от 1 до 60 млн рублей в месяц. На основе этого опыта Расул выделил ключевые факторы, которые напрямую влияют на продажи.

Фактор №1: какой тип магазина приносит больше продаж

Тип магазина определяет конверсию и LTV, то есть с какой вероятностью у вас купят продукт и как часто покупатели будут возвращаться.

Магазины, которые продают товары только одного производителя, называют монобрендовыми. Например, BlueSleep продает только свои матрасы. Когда человек ищет в Яндексе «купить матрас», он может зайти и на сайт BlueSleep. Но если ему нужен матрас другого бренда или другой ценовой категории, он уйдет к конкурентам.

А есть matras.ru, где продаются практически все бренды — они называются мультибрендовыми. Если клиент ищет матрас, то он с большей вероятностью купит его на matras.ru.

Но самый идеальный формат — магазины, которые продают товары разных брендов и категорий. Например, Hoff продает и матрасы, и диваны, и стулья, и даже посуду разных брендов. Там человек не только покупает с более высокой вероятностью матрас, но и может докупить комод или вазу в свою спальню. Поэтому у таких магазинов при прочих равных выше средний чек и LTV.

Но это не значит, что монобрендовый магазин — плохой выбор. У него есть свои преимущества. Если у компании сильный бренд, покупатели будут искать ее по названию. Например, у российского бренда премиальной бытовой техники Bork — сильное имя в своей нише. Покупатели, которые хотят технику этого уровня, часто сразу идут на официальный сайт компании. Им не нужно искать «где купить блендер» — они ищут «Bork блендер». Для таких магазинов ключевой канал продаж — это брендовый трафик, а не общие запросы.

Чем больше брендов и товаров представлено на сайте, тем выше шанс, что клиент купит именно у вас. Но если ваша стратегия — работать с лояльной аудиторией, которая уже знает ваш бренд, то монобрендовый магазин может быть очень эффективным. Всё зависит от целей бизнеса.

Фактор №2: как низкая скорость загрузки сайта убивает продажи

53% пользователей с мобильных устройств уходят с сайта, если он не загружается за три секунды. Каждая лишняя секунда загрузки сайта снижает конверсию в среднем на 7%. Об этом говорят исследования крупных компаний.

Страницы, которые открываются за одну секунду, имеют в три раза более высокую конверсию, чем страницы, которые открываются через пять секунд. Такие данные приводит портал Marketing LTB.

Фактор №3: мобильная версия

Similarweb провела исследование и выяснила, что 65,08% посетителей заходят на сайты с телефонов. Поэтому важно адаптировать сайт под мобильные устройства. Если же просто уменьшить десктопную версию, то на экране телефона она будет отображаться некорректно: кнопки будут мелкими, формы неудобными, а фильтры — бесполезными. Покупатель закроет такой интернет-магазин.

Расул перечислил несколько важных правил для мобильной версии интернет-магазина:

Оформление заказа — в один шаг. Попросите у покупателя только имя и телефон. Всё остальное (адрес, время доставки) уточняйте при звонке. Чем меньше полей — тем выше шанс, что человек заполнит форму.
Автозаполнение форм. Используйте функцию браузера подставлять сохраненные данные — адрес, почту, телефон. Это ускоряет заполнение и снижает количество ошибок.
Мобильные фильтры. Это параметры, по которым покупатель отбирает товары в каталоге: цена, бренд, размер, цвет, материал и так далее. На телефоне их лучше убирать в отдельную кнопку (значок фильтра), которая открывает выпадающее окно. Так покупатель видит товары и может легко менять параметры отбора и не терять из виду результаты.
Закреплённая кнопка корзины. Когда человек листает карточку товара, кнопка добавления в корзину всегда должна быть видна внизу экрана. Не заставляйте покупателя ее искать. Это одна из самых частых ошибок.

На первый взгляд это мелочи. Но именно они решают, купит человек у вас или уйдет к конкуренту.

Мобильная версия интернет-магазина — это не уменьшенная копия десктопа. Это отдельный продукт, который нужно проектировать под пальцы и маленький экран. Упростите формы, настройте фильтры и закрепите главную кнопку — и конверсия с телефонов заметно вырастет.

Фактор №4: поиск на сайте — самый недооцененный источник выручки

Покупатель, который точно знает, что хочет, часто использует поиск на сайте. Он вводит запрос в строку поиска — например, «диван угловой серый». Если поиск не справляется, человек уходит к конкуренту. По данным Baymard Institute, 56% мобильных версий интернет-магазинов не справляются с базовыми типами запросов.

Что должен уметь хороший поиск на сайте:

Мгновенно показывать результаты. Система должна выдавать товары ещё во время ввода запроса, без задержек.
Понимать опечатки и синонимы. Если человек написал «дмван» вместо «диван» или «изумрудный» вместо «зеленый» — поиск должен найти нужный товар.
Подсказывать товары. Уже после первых двух букв поиск должен показывать популярные запросы и товары, чтобы покупателю не пришлось печатать все слово целиком.
Удобно работать на телефоне. Строка поиска должна быть крупной, а кнопка очистки запроса — заметной и доступной.

Плохой поиск стоит денег. По оценке Google Cloud, нерелевантные результаты поиска обходятся ретейлерам по всему миру более чем в 2 триллиона долларов в год.

Поиск на сайте — это не просто техническая функция, а прямой источник выручки. Настройте его так, чтобы он понимал опечатки, синонимы и работал мгновенно. Это одна из самых эффективных инвестиций в рост продаж.

Фактор №5: фильтры и сортировка, которые не путают покупателя

Когда покупатель заходит в каталог, то хочет быстро найти нужный товар. Для этого использует фильтры — параметры, которые отсеивают лишнее по цене, размеру, цвету или материалу. Но на многих сайтах фильтры работают плохо, и человек уходит.

Частые ошибки с фильтрами при запуске интернет-магазина:

Одинаковые фильтры для всех категорий. Например, в разделе «кровати» показывают те же фильтры, что и для диванов. Покупатель хочет выбрать подъемный механизм или ящики для хранения — а таких фильтров нет.
Фильтры в неправильном порядке. Сначала идут редкие параметры, а самые популярные — где-то внизу. Покупатель не хочет искать, он хочет быстро отсеять ненужное.
Нет логики «или». Человек выбирает красный и синий цвета, а сайт показывает только те товары, где есть оба цвета сразу. А нужно показывать красные и синие по отдельности.
Примененные фильтры не видны. Покупатель не видит, что выбрал, и не может быстро отменить фильтр. Приходится заново открывать всё меню.
Смешение товаров из разных категорий. Например, в разделе кроватей показывают матрасы. Это отвлекает и раздражает.

Иногда магазины ставят на первые места то, что хорошо продается у них самих. Но это ошибка. Лучше использовать ABC-анализ по данным поставщиков. Они показывают, какие товары лучше всего раскупают в целом по рынку.

Пример. Расул Тналиев посоветовал клиенту агентства поставить более дорогие товары на первую страницу каталога. И без каких-либо других изменений средний чек вырос на 30%, а конверсия сайта не снизилась. Примененные фильтры должны находиться на видном месте, часто над результатами поиска.

Фильтры должны быть понятными, быстрыми и удобными. У каждой категории — свои параметры. Отсортируйте их по популярности, добавьте логику «или», показывайте выбранное и не мешайте товары. Сортировку стройте не по своим продажам, а по рыночным данным. Это поднимет и конверсию, и средний чек.

Фактор №6: оформление заказа — где теряется 70% клиентов

Корзина — самая слабая точка любого интернет-магазина. По данным Baymard Institute, среднемировой показатель брошенных корзин в 2025 году составил 70,22%. Это значит, что 7 из 10 человек, которые добавили товар в корзину, уходят и не оформляют заказ.

Что помогает снизить число брошенных корзин:

Заказ в один клик. Запрашивайте только имя и телефон. Всё остальное уточняйте при звонке.
Не требуйте регистрации. Покупатель хочет быстро оформить заказ, а не создавать аккаунт и придумывать пароль.
Прогресс-бар для длинных форм. Если полей много, показывайте, сколько осталось заполнить. В Тинькофф Страховании это повысило продажи на 25%.
Автоподстановка адреса. Используйте геолокацию или базу адресов, чтобы человеку не пришлось вводить улицу и дом вручную.
Конкретная дата доставки. Вместо «через 3–5 дней» пишите «приедет 7 марта».
Снимайте страхи перед кнопкой «Оформить заказ». Напишите рядом: «Легкий возврат», «Без предоплаты», «Отменить можно в любой момент».
Оплата при получении. Добавьте эту опцию — многие выбирают именно её.

Корзина — это место, где теряется большинство покупателей. Упростите форму, покажите точные сроки доставки и добавьте оплату при получении. Каждое улучшение здесь дает прямой рост продаж.

Фактор №7: психологические приемы, которые работают даже у крупных игроков

Приемы вроде «скидка только сегодня» или «осталось две штуки» вызывают сомнения у части владельцев магазинов. Им кажется, что это нечестно. Но Расул уверен: эти приемы работают. Зайдите на любой маркетплейс — там половина товаров с фейковыми скидками 70% и выше. Даже крупные игроки это используют.

Какие приемы дают лучший результат:

«Осталось всего 2 штуки». Создает ощущение дефицита. Человек боится упустить возможность и принимает решение быстрее.
Зачеркнутая старая цена рядом с новой. Покупатель видит, сколько экономит. Это один из самых старых и действенных приемов в рознице.
Таймер на скидку. Например: «Скидка действует ещё 2 часа». Когда человек видит, что время ограничено, он реже откладывает покупку.
«Сейчас смотрят 15 человек». Срабатывает эффект стадного чувства, если другие смотрят, значит, товар интересный.
«Закажите до 18:00 и завтра уже получите». Конкретный дедлайн по доставке подталкивает к быстрому решению.
Поп-ап со скидкой. Это всплывающее окно, которое появляется через несколько секунд после захода на сайт. Например: «Скидка 10% в ближайшие 15 минут». Человек видит предложение сразу и реже уходит без покупки.
Колесо фортуны. Геймификация — человек крутит колесо и получает скидку. Это дает в 2–3 раза больше подписок на рассылку, чем обычное предложение.

Один из клиентов Расула добавил поп-ап со скидкой, который появлялся через 15 секунд после захода на сайт. Продажи выросли на 25%. При этом раньше экономика магазина еле сводилась в ноль.

Психологические приемы в e-commerce работают — даже если вам кажется, что это нечестно. Они помогают покупателю принять решение быстрее и повышают конверсию.

Как офлайн повышает конверсию онлайн-магазина

Интернет-магазины со временем упираются в потолок: рекламный трафик дорожает, конкуренция растет, бюджет не позволяет масштабироваться. Выход в офлайн помогает сдвинуться с мертвой точки. Расул подтвердил это на примерах своих клиентов. И ту же мысль в клубе ЭВОЛЮТ озвучивал его основатель Михаил Кучмент.

Данные Тинькофф Бизнеса показывают: у компаний, которые совмещают онлайн- и офлайн-каналы, обороты в три раза выше, чем у тех, кто работает только в офлайне, и в семь раз выше, чем у чисто онлайн-бизнесов.

Как это работает. Когда компания открывает офлайн-магазин, люди видят: есть куда прийти, посмотреть товар вживую, потрогать, а если что — есть куда принести претензии. Это снимает главные страхи онлайн-покупателя. Конверсия на сайте растет, и онлайн-продажи подтягиваются.

Плюс офлайна — это бесплатная реклама. Брендированные магазины, машины с логотипами, курьеры в яркой форме — всё это повышает количество запросов в интернете.

Офлайн-точки не просто добавляют новый канал продаж. Они повышают конверсию всего бизнеса. Но только при условии, что вы подходите к ним как к самостоятельному бизнесу, а не как к придатку сайта.

Клиентский сервис как фактор конверсии

Семь факторов — это про сайт. Но есть ещё один аспект, который Расул выделил отдельно. Он не связан с версткой или фильтрами, но напрямую влияет на продажи. Это клиентский сервис. Который начинает работать ещё до того, как пользователь попал на сайт, — через репутацию компании и отзывы.

Исследование McKinsey подтверждает, что компании с высоким уровнем клиентского сервиса растут в четыре раза быстрее, чем эталонный индекс S&P 500. За десятилетний период они показали в четыре раза более высокий рост стоимости. При этом лидеры по качеству клиентского опыта (CX) демонстрируют более чем двукратный рост выручки по сравнению с отстающими.Такие компании показывают на 30% выше доходность для акционеров и стоят почти вдвое дороже отраслевых конкурентов.

Вот как клиентский сервис влияет на продажи:

Рейтинг в поисковой выдаче. Рейтинг магазина на Яндекс.Бизнесе отображается в рекламных объявлениях и органической выдаче. Если у вас 3,2 балла и 300 негативных отзывов, пользователь с меньшей вероятностью кликнет на ваше объявление. Низкий CTR повышает стоимость клика. Один из клиентов Расула проработал стратегию работы с отзывами, поднял рейтинг с 3,2 до 4,5, и конверсия в продажу реально выросла.

Брендовый трафик. Клиент, который остался доволен сервисом, запоминает название магазина. При следующей покупке он уже не вводит в поиск «купить матрас», а пишет «Хофф матрас» или «сон.ру доставка». Брендовые запросы конвертируются в разы лучше общих и стоят дешевле. Таким образом, инвестиции в клиентский сервис окупаются снижением стоимости привлечения.

Сарафанное радио. Довольные клиенты рассказывают о компании близким и коллегам. Это бесплатный канал трафика с высокой конверсией, потому что рекомендация идет от человека, которому доверяют.

Пример. У жены Расула в Армении банкомат зажевал карту Т-Банка. Она позвонила в поддержку, и на следующий ей доставили новую карту. Банк организовал экспресс-доставку за свой счет. Жена рассказала эту историю друзьям, и несколько из них стали клиентами банка. Сарафанное радио сработало как маркетинговый канал с нулевым бюджетом.

Клиентский сервис — это не просто вежливость. Он напрямую влияет на конверсию через рейтинг в поиске, рост брендовых запросов и бесплатные рекомендации. Это маркетинговая инвестиция, которая окупается снижением стоимости привлечения и ростом продаж.

Детали решают всё

На встрече Расул Тналиев затронул только около 30% того, что можно было бы рассказать. Остальное — настройка аналитики, работа с поставщиками, обработка звонков, A/B-тесты, сквозная отчетность. Каждый из этих пунктов тянет на отдельную встречу.

Но главный принцип остается неизменным: не нужно браться за всё сразу. Начните с самого слабого места интернет-магазина и улучшайте его постепенно. Смена цвета кнопки, добавление блока с частыми вопросами, увеличение скорости загрузки сайта на полсекунды — даже такие изменения могут дать измеримый прирост продаж.

Успех складывается из множества деталей, которые в сумме дают конкурентное преимущество. «Retail is detail», — напоминает Расул.

В бизнес-сообществе ЭВОЛЮТ такие разборы проходят регулярно. Здесь собираются собственники бизнеса с оборотом от 200 миллионов рублей в год, чтобы обсуждать не теорию, а практику. Это закрытое сообщество, где каждый вопрос получает ответ от тех, кто уже прошел этот путь. Присоединяйтесь!

Редактор текста: Елена Грицкова

ПРИСОЕДИНИТЬСЯ К СООБЩЕСТВУ

2026-07-21 13:17 Управление бизнесом