Что общего у шампанского, фонтанов на озере и йога-фестивалей? Оказывается, всё это может стать частью маркетингового бюджета. На примере бизнес-кейса «Абрау-Дюрсо» разбираем, как стратегия отказа от дешёвого продукта, диверсификация и работа с сообществом помогли расти вопреки падению рынка.
Борис Титов — основной акционер «Абрау-Дюрсо» и спецпредставитель президента по устойчивому развитию. Под его управлением винодельня выросла с 3,5 млн до 68 млн бутылок в год и заняла 17% рынка — в то время когда потребление алкоголя в мире падает.
Стратегия роста компании — отказ от дешёвого сегмента, ставка на качество и неочевидные маркетинговые ходы.
Как «Абрау-Дюрсо» отказался от дешёвого продукта и выбрал растущую нишу
При входе в бизнес команда предлагала Титову простой путь: делать дешёвое игристое по цене около доллара за бутылку. То есть, массовый продукт для быстрого заработка. Он отказался.
Вместо этого заказали профессиональное стратегическое исследование, которое показало, что самый перспективный сегмент — средний класс. На тот момент он занимал всего 2,7% рынка, но быстро рос. Компания сделала ставку на него и не прогадала — именно эта ниша обеспечила основной рост в последующие годы.
Сейчас, оглядываясь назад, Титов признаёт, что пойди они по пути дешёвого продукта, не было бы ни нынешнего объёма, ни доли рынка.
Вместо этого заказали профессиональное стратегическое исследование, которое показало, что самый перспективный сегмент — средний класс. На тот момент он занимал всего 2,7% рынка, но быстро рос. Компания сделала ставку на него и не прогадала — именно эта ниша обеспечила основной рост в последующие годы.
Сейчас, оглядываясь назад, Титов признаёт, что пойди они по пути дешёвого продукта, не было бы ни нынешнего объёма, ни доли рынка.
«Технократы говорили: давайте производить быстрое шампанское, доллар за а бутылку… А я говорю: что-то не хочется».
Как один француз обеспечил качество в промышленных масштабах
Однако одно дело — создать качественное вино, и совсем другое — выпускать его в большом объёме и без сбоев.
Поэтому на производство пригласили Жоржа Бланка — винодела, который до этого работал в «Moët & Chandon». Его задача была не создать элитное вино для избранных, а настроить технологию так, чтобы каждая партия была стабильного качества.
Благодаря этому завод получил возможность выпускать десятки миллионов бутылок с предсказуемым вкусом без сбоев и разброса партий. Именно это позволило компании занять 17% рынка, ведь потребители знали, что продукт не подведёт.
Поэтому на производство пригласили Жоржа Бланка — винодела, который до этого работал в «Moët & Chandon». Его задача была не создать элитное вино для избранных, а настроить технологию так, чтобы каждая партия была стабильного качества.
Благодаря этому завод получил возможность выпускать десятки миллионов бутылок с предсказуемым вкусом без сбоев и разброса партий. Именно это позволило компании занять 17% рынка, ведь потребители знали, что продукт не подведёт.
Секрет роста «Абрау-Дюрсо» — не в разовых шедеврах, а в технологии, которую можно повторять множество раз. Для любого бизнеса это означает необходимость вкладываться в стандартизацию и контроль качества на масштабе.
Как фонтаны и рок-концерты продвигают вино лучше рекламы
Продукт готов, качество стабильное. Но как собрать аудиторию? В «Абрау-Дюрсо» решили: пусть люди сами приедут и попробуют.
Посёлок превратили в туристическую мекку — фонтаны на озере, галерея света, рок-концерты и йога-фестивали. Титов не скрывает, что все эти проекты убыточны, но называет их маркетинговым бюджетом.
Через дегустации и экскурсии ежегодно проходит около миллиона человек. Когда туристы возвращаются домой, то покупают вино и рассказывают о нём знакомым. Прямая реклама так не работает.
Посёлок превратили в туристическую мекку — фонтаны на озере, галерея света, рок-концерты и йога-фестивали. Титов не скрывает, что все эти проекты убыточны, но называет их маркетинговым бюджетом.
Через дегустации и экскурсии ежегодно проходит около миллиона человек. Когда туристы возвращаются домой, то покупают вино и рассказывают о нём знакомым. Прямая реклама так не работает.
Инвестиции в клиентский опыт могут не окупаться напрямую, но создают эмоциональную связь с брендом и работают как долгосрочный канал продаж. Оценивайте такие проекты не по прибыли, а по их влиянию на основной бизнес.
Как «Абрау-Дюрсо» получил социальную лицензию от местных жителей
С ростом туризма в посёлке появились жалобы на мусор, шум и потерю уединения. Тогда Титов создал благотворительный фонд, который на деле оказался инструментом работы с обществом.
Что сделали:
- Ввели ТОСы — товарищества жителей (территориальные общественные самоуправления) . Каждому дают бюджет, и люди сами решают, на что его потратить.
- Запустили программу лояльности со скидками и баллами — «абрауинами».
- Выпустили собственную газету «Жизнь Абрау» — выходит еженедельно в бумаге и онлайн.
- Раздавали ваучеры на бесплатные обеды в рестораны. Правда, это пришлось ограничить, чтобы местные не заняли все места.
В результате спустя несколько лет от недовольства не осталось и следа.
«Мне пишет главный редактор: "Борис Юрьевич, что-то странное произошло, но ни одного негативного отзыва на вас нет"»
Как диверсифицировать бизнес, когда рынок падает, а вы к этому не готовы
Люди во всём мире пьют всё меньше алкоголя, особенно молодёжь. Это глобальный тренд, и он постепенно доходит до нас.
«Абрау-Дюрсо» пока в плюсе, но почти вся выручка компании завязана на одном рынке и одном продукте:
Борис Титов вовремя понял, что если не диверсифицироваться сейчас, то потом будет поздно. Поэтому компания запустила несколько новых направлений:
«Абрау-Дюрсо» пока в плюсе, но почти вся выручка компании завязана на одном рынке и одном продукте:
- 90% продаж приходится на Россию;
- основной продукт — игристое вино.
Борис Титов вовремя понял, что если не диверсифицироваться сейчас, то потом будет поздно. Поэтому компания запустила несколько новых направлений:
- безалкогольные и слабоалкогольные напитки (вода со вкусом винограда, винонады);
- игристый чай;
- легендарный портвейн «Агдам», восстановленный по старой технологии.
Даже когда у вас всё хорошо, ищите новые продукты и рынки. Кризис приходит быстрее, чем вы успеваете перестроиться. Тот, кто диверсифицируется на подъёме, сохраняет стабильность на спаде.
5 выводов о стратегии роста, которые можно применить в любом бизнесе
1. Не полагайтесь на одну интуицию, когда речь о стратегии.
Закажите профессиональное исследование. Оно может указать на узкий, но растущий сегмент, в который страшно идти из-за маленьких объёмов. Но если тренд пойман, отрыв от конкурентов обеспечен.
2. Маркетинг не обязан окупаться напрямую.
Создание впечатлений, эмоций, клиентского опыта — всё это может быть убыточно как отдельный бизнес, но именно это заставляет людей возвращаться и рекомендовать вас. Считайте такие проекты долгосрочной инвестицией, а не статьёй расходов.
3. Диверсифицируйтесь, пока всё хорошо.
Зависимость от одного рынка или одного продукта — главный риск. Когда кризис наступит, перестраиваться будет поздно.
4. Вкладывайтесь в сообщество вокруг бизнеса.
Иначе рост превратится в войну с местными жителями, и вы проиграете. Это не благотворительность, а социальная лицензия.
5. Ищите рост там, где другие видят падение.
Создавайте новое, пока другие отступают. Не спасайте тонущее — эволюционируйте.
Закажите профессиональное исследование. Оно может указать на узкий, но растущий сегмент, в который страшно идти из-за маленьких объёмов. Но если тренд пойман, отрыв от конкурентов обеспечен.
2. Маркетинг не обязан окупаться напрямую.
Создание впечатлений, эмоций, клиентского опыта — всё это может быть убыточно как отдельный бизнес, но именно это заставляет людей возвращаться и рекомендовать вас. Считайте такие проекты долгосрочной инвестицией, а не статьёй расходов.
3. Диверсифицируйтесь, пока всё хорошо.
Зависимость от одного рынка или одного продукта — главный риск. Когда кризис наступит, перестраиваться будет поздно.
4. Вкладывайтесь в сообщество вокруг бизнеса.
Иначе рост превратится в войну с местными жителями, и вы проиграете. Это не благотворительность, а социальная лицензия.
5. Ищите рост там, где другие видят падение.
Создавайте новое, пока другие отступают. Не спасайте тонущее — эволюционируйте.
Редактор текста: Ирина Ткачик
